Välj nyckeltal
Välj nyckeltal som visar vad kommunikationen åstadkommer
Mät det som hör ihop med målen: från räckvidd till förändrat beteende. Så väljer ni nyckeltal enligt Barcelonaprinciperna.
I korthet
Välj nyckeltal som hänger ihop med kommunikationsmålen och mät på flera nivåer: vad ni gjorde (aktiviteter), vad målgruppen tog del av (räckvidd och engagemang), vad som förändrades hos målgruppen (kunskap, attityd, beteende) och vilken effekt det fick för verksamheten. Räckvidd är ett medel, inte ett mål.
Barcelonaprinciperna
Den internationella branschorganisationen för kommunikationsmätning, AMEC, har formulerat Barcelonaprinciperna för hur kommunikation bör mätas och utvärderas. Version 3.0 från 2020 slår bland annat fast att mål är en förutsättning för planering och mätning, att mätningen ska visa både prestationer, effekter och påverkan, att den ska omfatta både kvalitativa och kvantitativa metoder och att annonsvärdesberäkningar inte är värdet av kommunikation.
Mät på flera nivåer
| Nivå | Frågan | Exempel på nyckeltal |
|---|---|---|
| Aktivitet | Vad gjorde vi? | Antal publiceringar, utskick, pressmeddelanden |
| Exponering | Vem tog del av det? | Räckvidd, visningar, besök på webbsidan |
| Engagemang | Hur reagerade de? | Klick, delningar, kommentarer, frågor till kundcenter |
| Effekt | Vad förändrades hos målgruppen? | Kunskap och attityd i enkäter, ansökningar, använda e-tjänster |
| Påverkan | Vad betydde det för verksamheten? | Färre felaktiga ansökningar, fler som sorterar avfall, kortare handläggningstid |
Så väljer ni
- Utgå från målet: Om målet är att fler ska söka sommarjobb är antalet ansökningar viktigare än antalet gilla-markeringar.
- Få nyckeltal: Tre till fem per insats räcker.
- Mät utgångsläget: Gör en nollmätning innan insatsen börjar.
- Kombinera: Siffror visar vad som hände, samtal och fritextsvar visar varför.
- Var ärlig: Redovisa också det som inte fungerade. Det är där lärdomarna finns.
Exempel: nyckeltal för en rekryteringskampanj
| Nivå | Nyckeltal | Källa |
|---|---|---|
| Aktivitet | Antal publiceringar och annonser per kanal | Publiceringsplanen |
| Exponering | Räckvidd i målgruppen 18–30 år | Plattformarnas statistik |
| Engagemang | Klick till platsannonserna | Webbstatistik |
| Effekt | Antal ansökningar jämfört med förra året | Rekryteringssystemet |
| Påverkan | Andel tillsatta tjänster till sommaren | HR |
Annonsvärde är inte ett värde
Ett gammalt sätt att mäta pressarbete är att räkna ut vad publiciteten skulle ha kostat som annons, så kallat annonsvärde eller AVE. Barcelonaprinciperna avvisar uttryckligen det måttet. Det säger ingenting om vad publiciteten åstadkom, och för en offentlig organisation kan uppmärksamhet ibland vara negativ. Redovisa i stället vad som hände: nådde budskapet rätt grupper, och ledde det till det ni ville?
Rapportera så att ledningen förstår
En bra rapport börjar med slutsatsen och kopplar till verksamhetens mål: ”Kampanjen bidrog till 30 procent fler ansökningar än förra året.” Detaljerade siffror per kanal kan ligga i en bilaga. Ett fåtal återkommande nyckeltal som följs över tid säger mer än många som byts ut varje gång.
Artikeln är skriven av Verbanas redaktion och bygger på källorna som anges. Den är vägledning och ersätter inte en juridisk bedömning i det enskilda fallet.